​移动互联网商规17:情感联系比直接接触更重要

情感联系比直接接触更重要,移动互联网给你更多的情感联系之处,每一个环节对消费者赋权、像朋友一样对待,他们才会爱上你。

时至今日,我感觉到,情感品牌的方法正是在市场上将成功与平庸划清界线的关键之所在。——世界十大品牌形象创意公司之一的d/g国际的总裁马克·戈贝

体验目的不是要娱乐顾客,而是要吸引他们参与。特别是体验经济以移动互联网和社交网络为基础,这一切比以前任何时代更有可能。

霍德华.舒尔茨在星巴克的官网网站上指出:星巴克的成功昭示了,我们已经和顾客建立了情感联系,对比经典品牌,我们的竞争优势在于我们每天与我们的顾客直接接触和互相影响。

在互联网时代,距离已经拉近,您可以时刻通过移动互联网以及各种社交媒体和顾客建立情感的联系,你是否做到了呢?

案例1:三只松鼠的情感联系和互联网体验

在互联网时代,三只松鼠利用互联网的特征,让品牌和消费者更近。使用了动漫画的轻松格调和消费者更好的沟通;以松鼠的口吻拟人化进行沟通;以更快的速度让坚果从树枝到消费者客厅。

互联网极大缩短了产品从厂商到消费者的距离,三只松鼠定位顾客体验的核心,通过互联网的速度可以让产品更新鲜、更快到达,为什么要舍近求远呢?其实,在线品牌有独立存在的价值,网购体验独特和交互性体验是线下无法取代的。

因为互联网最具标志性的特点就是信息海量、信息碎片,如果品牌名不易记忆,企业的传播成本是很高的,所以,动漫化、拟人化、惊喜,让品牌的名字迅速得到记忆。

因为互联网传播最大的特点就是,去中心化,人人都可以是媒体(微博、微信、BBS、SNS)。因此,无所不用其极的将产品、服务做好,好到超出顾客的心理预期,自媒体时代人人都爱分享,这时候,自媒体必然被激发。此外,将传播素材的体系拆解成可独立成章的“点”,便于客户的碎片化传播。一切惊喜、差异、意味都成为传播的素材,包括一个与众不同的包装盒,一个与众不同的回复,一个与众不同的客户包裹……

人是“社会性动物”,美国教授巴里·费格教授提出情感引入到体验和营销的架构,认为情感是产品的源泉。

《舌尖上的中国》之所以成功,就是将食物与人们的日常生活、记忆、情感联系起来了,正如导演陈晓卿所说,“如果光讲吃,不就跟美食栏目一样了?这个片子是带着对食物的敬意来做的”。

所以,很多人看了之后,不光是味蕾被调动起来了,口水滴嗒起来,情感也被调动起来了,想起了“小时候的味道”、“家乡的味道”和“妈妈做的饭”,美食承载了挥之不去的亲情、乡愁,情感也跟着流露出来。

在《舌尖上的中国》中,在美食里。有人物命运的起伏,有欢笑、有泪水。打动我们的不是美食,而是那份沉甸甸的情感。

在互联网的时代,更多的接触点,能够讲述更多的故事、能够了解需求、满足需求,创造需求,你无须面对面,就能通过社会互动来满足个体的归属感、尊重感,甚至可以自我实现。移动浪潮能够让消费者体验到你的用心良苦、你的情感、你的故事,体验到你为此构建的战略性构架。移动互联网中构建的情感正在为你的品牌加分。

看看亚马逊如何设计体验,突出优势除了绝佳的售后服务之外,亚马逊会满足人类选择的情感,这里拥有全世界最齐全的产品线,能够满足顾客几乎所有的购物需求,只有亚马逊才能实现。

便捷人性化的网站设计。虽然京东、当当都设有用户评价,但亚马逊的用户评价设计最为合理。不但有直观的数字打分,更有细节描述,且由于它的购买人数远胜其他网站,有效评价数量达到了从量变到质变的过程,实用性极高。你只要轻轻点击一键下单,即可完成整个购物过程,整个过程极端人性化,而且付费可以通过信用卡或借记卡绑定账户的方式一键购买。

快速高效的物流,减少用户的等待时间。亚马逊以其独有的隔夜抵达和付费客户两个工作日后送货服务闻名,这些服务的提供都是基于他们高效独立的物流体系,而且不会发生淘宝光棍节的爆仓现象,这已经成为顾客最大的粘性之一。

亚马逊在美国消费者心中不可替代的地位,是由众多的客户体验细节汇集而成,而价格因素已经逐渐淡出顾客的关注焦点。由于其出色的用户体验,所以即使在价格并没有绝对优势的情况下,客户依旧会忠诚地选择亚马逊。

案例2:互联网时代的大数据与情感

亚马逊的大数据运用到个人层面,往往具有更大的情感效力,它影响每一个顾客的喜怒,推动他们去爱你或恨你。一位重量级的顾客购买一条不合身的裤子后,亚马逊通过数据分析直接赠送一条新的。

其实,当顾客拨打客服电话、发送电子邮件或跟店铺员工交谈时,他其实就是在发起一次会谈,充满抱怨的会谈,亚马逊的客服为了在互动过程中让顾客感受到个性化和人性化的体验,有关顾客的数据立即成为现成的最佳工具。

电话接通的同时,亚马逊会立即呈现消费者的全部信息,让企业客服人员和顾客之间避免出现令人窘迫和尴尬的非对号入座的会谈,有利于营造人性化的对话氛围。

亚马逊给顾客发送个性化的EDM推荐,并做出人性化的客户服务体验。此外诸如其中的Zappos(鞋类商品在线销售商)能够让你感受到顾客被视为个体来对待。

只要对消费者透明并赋予控制,他们就会非常安心地爱上你并留下来。只要赋予消费者情感,他们也会给你情感。

本文作者王吉斌/彭盾/程成,亿欧网专栏作者;文章节选自《移动互联网商规28条》,此书编辑于数月前,亿欧网独家首发,若有过时信息请及时联系亿欧网;转载文章请务必注明作者和“来源:亿欧网”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧网对此观点赞同或支持。

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